I dati di una ricerca condotta da Eumetra con MediaWorld rivelano quanto l’utilizzo dell’intelligenza artificiale stia trasformando il nostro approccio agli acquisti. E non solo. Non la conosco ma la utilizzo: potremmo riassumere con questa frase, volutamente provocatoria, l’approccio dei consumatori italiani nei confronti dell’Intelligenza Artificiale (comunemente indicata con l’acronimo AI, dall’inglese Artificial Intelligence, ndr).
Dall’indagine condotta da Eumetra – istituto indipendente di ricerca sociale e di mercato – in collaborazione con MediaWorld, emerge infatti chiaramente quanto il ricorso agli strumenti virtuali sia ormai un’abitudine consolidata nei nostri processi di acquisto di un numero sempre maggiore di persone, anche se non tutti hanno la piena consapevolezza di come funzionino. Perché i dati lo riportano chiaramente: 1 italiano su 5 utilizza l’AI per orientarsi negli acquisti, ma solo una piccola percentuale (il 25%) dichiara di essersi informato su di essa. Il restante 65% degli utilizzatori conferma di aver intercettato informazioni a riguardo, senza averne però cercato in modo particolare.
L’impatto sull’esperienza di acquisto
Il 20% del campione intervistato utilizza l’AI per informarsi durante una decisione d’acquisto. Nel 9% dei casi la fonte consultata per prima. Per comprendere meglio quanto e in quale fase del percorso l’AI interviene nella scelta delle persone, la ricerca ha simulato l’acquisto di due diverse categorie merceologiche: uno smartphone e un condizionatore a parete “installato per la prima volta”. È significativo notare come, nel momento in cui ci si interessa di un prodotto noto e su cui il consumatore è competente (lo smartphone), le piattaforme AI siano usate per comparare requisiti tecnici dal 10% del campione. Mentre quando si valuta l’acquisto di un articolo meno noto e su cui il consumatore è meno competente (un condizionatore a parete installato per la prima volta), la percentuale salga al 14%. Quando si comparano prezzi (e non caratteristiche tecniche) sono invece i motori di ricerca lo strumento principale utilizzato (nel 27% dei casi per uno smartphone e nel 29% per un condizionatore a parete). L’ultimo passaggio riguarda la scelta del luogo d’acquisto: il 16% dei consumatori consulta l’AI per decidere “dove” acquistare uno smartphone e il 14% per decidere “dove” acquistare un condizionatore a parete.
La ricerca offre una fotografia dettagliata di un cambiamento profondo e già in atto: l’AI non è un fenomeno emergente, ma una componente stabile del nuovo percorso di scelta dei prodotti, con applicazioni che stanno diventando abituali nell’acquisto di beni durevoli, e di elettronica, ma anche abbigliamento o di alimenti specifici. Si tratta di un quadro che i protagonisti del mercato stanno cercando di capire sempre meglio, al fine di poter impostare strategie di marketing e comunicazione sempre più efficaci.
<<L’AI è una leva centrale della nostra strategia di innovazione. – commenta infatti Alfredo Pennella, Department Head Data & Customer Intelligence di MediaWorld – Non solo vendiamo prodotti basati su intelligenza artificiale, ma stiamo sviluppando soluzioni che migliorano la customer experience (esperienza di acquisto, ndr) e strumenti che supportano i nostri dipendenti, grazie anche a una piattaforma proprietaria che garantisce un uso generativo dell’AI in un ambiente sicuro e conforme. Oggi gran parte delle vendite avviene ancora offline, ma sappiamo che la maggior parte delle ricerche iniziano online e questa quota crescerà con le nuove generazioni. In quest’ambito stiamo già registrando le prime vendite online provenienti dalle piattaforme di AI: numeri piccoli, ma in forte accelerazione. La sfida è presidiare anche questo canale, collaborando con gli attori principali e gestendo in modo responsabile i dati che alimentano queste ricerche>>.
Non solo acquisti
L’indagine sul rapporto con l’AI era già stata svolta nel 2023, quando si iniziava a conoscere questo strumento e a un confronto tra i diversi risultati emersi dalle due edizioni, il dato più interessante è quello relativo alla fiducia. Basti pensare che rispetto al 2023 sale dal 17% al 21% il consenso sul suggerire per chi votare, con picchi del 41% tra i 25–34enni. Un segnale che va colto nella sua portata sociale: gli elettori fanno fatica a interpretare il dibattito tra i partiti e pensano che un modello di AI possa indicare la proposta più vicina o meno distante al loro modo di pensare.
«L’Intelligenza Artificiale sta diventando un vero e proprio nuovo attore del mercato, capace di influenzare l’intero percorso d’acquisto. Non è più un supporto accessorio: entra nelle prime fasi di informazione, accompagna il confronto e, sempre più spesso, orienta la scelta finale – spiega Matteo Lucchi, CEO di Eumetra – È una trasformazione che non riguarda solo la tecnologia, ma il comportamento stesso delle persone, che stanno imparando a porre domande migliori e a sfruttare l’AI come alleato razionale nelle decisioni. Le aziende devono essere pronte a farsi trovare anche nei risultati generati dall’AI, perché lì si giocherà una quota crescente della competizione».
Anna Francioni
Le piattaforme più utilizzate
Il mercato dell’AI è sempre più popolato, ma dominato da pochi soggetti, che guadagnano la fiducia dei consumatori. In testa c’è ChatGPT , utilizzato dal 64% degli utenti, seguito da Gemini (47%), Microsoft Copilot (20%), Perplexity (7%), Grok (6%), Atlas OpenAI (6%), Claude (4%) e Llama (3%). La scelta tra le piattaforme è connotata anche dal punti vista generazionale: tra i giovani (18–34 anni) l’utilizzo di ChatGPT sale all’84%, si attesta al 52% nella fascia 35–54 anni e scende al 25% tra i 55–64enni.
