Il fantastico e mutevole mondo della comunicazione di massa.
Che ogni evento sia destinato a ripetersi, secondo un principio di ciclicità, essendo la natura umana immutabile (tutto nasce, muore e si ricompone senza sosta), lo sostenevano già gli antichi Greci e, più di recente, Nietzsche con la sua teoria dell’eterno ritorno. Oggi, per esempio, il mondo della pubblicità sta ricominciando a privilegiare il racconto, le storie, le emozioni, a discapito di annunci, messaggi e spot essenziali.
Dico “ricominciando” perché in Italia ha fatto storia, dalla fine degli anni ’50 a quella degli anni ’70, Carosello, programma televisivo notissimo trasmesso dalla Rai che consisteva in una serie di filmati, di stile teatrale, seguiti da concisi messaggi pubblicitari.
Aldo Grasso, in un’intervista interessante, ha di recente sostenuto che Carosello fosse nato a causa della vergogna: quella degli autori Rai di fare esplicitamente promozione dei prodotti; la pubblicità era vista malissimo e i pubblicitari erano considerati dei “persuasori occulti”. Oggi, la situazione culturale è molto diversa, come il grado di consapevolezza del consumatore che chiede un’informazione onesta inserita in uno spettacolo emozionante. Dalla “felix culpa” (frase di Sant’Agostino che definisce “felice” la colpa di Adamo perché portò agli uomini Gesù Redentore, ndr), costituita da Carosello, passando per 40 anni di pubblicità senza vergogna – cioè immagini e video nati con la sola intenzione di richiamare, con vari mezzi, l’attenzione del pubblico su eventi, scoperte, prodotti, spettacoli, ecc… – in questi ultimi anni si è tornati alla narrazione, seppur con una coscienza e uno spirito diversi.
La comunicazione è chiamata a documentare, non solo a pubblicizzare; a costruire nuovi linguaggi promozionali e strumenti comunicativi tanto artistici quanto divulgativi, capaci di informare, rispettando valori come sostenibilità, eticità, qualità, ma anche di determinarne di nuovi, da condividere tra pochi “eletti”.
Se la prima fase della pubblicità è stata caratterizzata dalla necessità di far conoscere ai consumatori i prodotti, e la seconda fase ha avuto come obiettivo vendere, attraverso un prodotto, uno stile di vita, la terza, che viviamo oggi, spinge verso l’appartenenza a diversi e specifici gruppi sociali, stimolata ad esempio da nuovi personaggi come gli influencer.
La rete sta condizionando moltissimo la pubblicità, che in misura consistente gira su Internet.
Un esempio divertente è sicuramente rappresentato dal finlandese “Prismaster”, un reality show prodotto e distribuito dagli stessi concorrenti e trasmesso solo sui social media. Ambientato nell’ipermercato Prisma, con l’intenzione di raccontare – con una modalità totalmente nuova, ossia seguendo giochi e sfide dei partecipanti tra gli scaffali – l’offerta del grande spaccio alimentare, si è rivelato uno spettacolo di grandissimo successo.
Agli antipodi da un punto di vista di professionalità, ma analogo nelle intenzioni, ovvero quelle di far vedere da vicino, nei dettegli e senza trucchi o mistificazioni, i prodotti da scoprire e magari assaggiare, si trova invece, ad esempio, “Gli Amigos”, il nuovo mediometraggio diretto da Paolo Genovese, commissionato dal Consorzio Parmigiano Reggiano, che racconta la storia di una scuola di cucina invitata a partecipare a una gara per aggiudicarsi uno stage presso il ristorante dello chef pluristellato Massimo Bottura.
L’idea alla base dell’opera, prodotta da Akita Film e con Stefano Fresi nella parte del maestro della scuola di cucina (dalla quale sono stati estratti 6 spot pubblicitari in questi mesi molto visti e discussi, tanto che il casaro Renatino è diventato, a torto o a ragione, notissimo), è che il Parmigiano Reggiano non sia unicamente un formaggio, ma un territorio, una comunità, un insieme di valori; e che sia opportuna una narrazione cinematografica per raccontarlo, per avvicinare le persone a questo mondo, per fare apprezzare non solo il sapore e il prodotto, ma il lavoro necessario a realizzarlo, la filiera nel suo complesso, per capirne la qualità attraverso il processo di fabbricazione, la conoscenza del luogo d’origine, le competenze dei tantissimi professionisti che contribuiscono a renderlo il prodotto unico che è.
In fondo, già agli inizi degli anni ’90, per farci assaggiare un’acqua freschissima e purissima, non ci aveva guidato Reinhold Messner tra nevi, rocce e ghiacci, senza nessuna parola se non le sue alla fine dello spot?
Paolo Genovese ha così concluso l’intervista nella conferenza stampa di presentazione del lavoro: “Pubblicità e cinema hanno finalità diverse: la pubblicità ha l’obiettivo di comunicare qualcosa, un riposizionamento o il lancio di un prodotto; il cinema dà l’opportunità di raccontare liberamente le storie. L’idea di poter unire le due cose, raccontando il mondo del Parmigiano Reggiano con una drammaturgia e una scrittura scenica che fa spazio all’emozione, è stata una grande sfida. Non si tratta di un prodotto qualunque, ma di un prodotto che ha dietro di sé tutto un mondo da raccontare legato profondamente alla nostra cultura”.
Marta Pietroboni
